IL PRODOTTO NON È PIÙ UN ARGOMENTO DI VENDITA!?

Il prodotto nella trattativa di vendita

Noto con, grande, dispiacere e disappunto come il prodotto automobile sia sempre di più un elemento marginale nella trattativa di vendita. Al di là della linea estetica, dell’immagine, dei colori e delle dimensioni, una vettura vale l’altra per il cliente medio italiano. La tristezza è che lo è anche per chi vende. Addirittura nelle sempre più presenti Academy dei vari gruppi che si stanno consolidando in Italia, la formazione sul prodotto non è nemmeno considerata.

 

Trasformare le caratteristiche di una vettura in argomenti di vendita non interessa più a nessuno!

 

Direte:” E’ chiaro il tuo risentimento, dato che per 41 anni non hai fatto altro che spiegare il prodotto e la tecnica automobilistica; con questi risultati a dir poco fallimentari, ti senti frustrato!”.

 

Però non mollo! E volevo fare con voi delle, ormai ultime, considerazioni.

Prendiamo ad esempio, per cominciare, un sistema che tutti conoscono: l’ABS. A parte dire che serve per frenare di più (e non è corretto!), tutti lo conoscono, sanno più o meno che c’è e a cosa serve. Ma il mio spunto di riflessione è il seguente: secondo voi un impianto ABS di una utilitaria che pesa poco più di una tonnellata e viaggia al massimo ben al di sotto dei 200 km/h, ha la stessa valenza/tecnologia/sviluppo/qualità costruttiva/costo, di uno che equipaggia un grosso SUV da 24 quintali lanciato a 150 km/h sulla neve? O a quello di una supercar che supera i 300 km/h?

Bene! Se ci capiamo su questa linea di pensiero possiamo andare avanti nell’analisi. Un impianto di climatizzazione (che è pilotato da una centralina elettronica tra le più complesse che ci possano essere a bordo di un’automobile) di una vettura generalista da, diciamo, 15-20.000 €, può avere la stessa logica elettronica, versatilità e assicurare lo stesso benessere a bordo di uno utilizzato da una vettura premium che vale il doppio? Lo Start & Stop tanto “amato” dai clienti, si basa su un progetto Bosch che realizza: la centralina di gestione, il motorino d’avviamento, la batteria e quanto serve per il suo corretto funzionamento. Questo per tutte le case. Ma secondo voi, anzi secondo la vostra esperienza, la fermata e il suo successivo ri-avviamento di una utilitaria ha lo stesso comfort di una ammiraglia o di un SUV premium? Questa differenza ha un valore? Ci sono vetture che, in funzione delle condizioni di guida/traffico, inibiscono momentaneamente lo S&S secondo logiche molto precise e funzionali, dando più sicurezza e linearità alla marcia: tutto questo ha un valore? Giustifica lo sforzo della casa nell’offrire qualcosa in più al cliente? Assolutamente sì! Se siamo capaci di coinvolgere emotivamente il cliente.

 

Quello che voglio dire è che le caratteristiche di prodotto, oltre a definire la bontà di un prodotto rispetto ad un altro, servono per stabilire il valore di una vettura. Se non le utilizziamo siamo costretti a “valorizzare” in un altro modo il prodotto. Il più semplice è quello dello sconto o del finanziamento agevolato!

 

Insisto sul concetto che non tutte le caratteristiche che hanno lo stesso nome sono uguali.

Per esempio confrontiamo due modelli dello stesso marchio, per giunta premium, per dire una Serie 1 e una Serie 5 BMW (la stessa cosa vale per una A3 con una A6 per Audi o Classe A con Classe E per MB, ecc…) e cerchiamo di configurarle con gli stessi impianti/motori/elementi costruttivi. Si noterà immediatamente che, se una volta certe soluzioni tecniche si potevano avere solo su vetture alto di gamma, oggi si può configurare praticamente in modo uguale tutta la gamma. Sensori di pioggia/luci, di parcheggio, di ausilio alla guida, piuttosto che connessioni e navigatori sono disponibili per l’alto, come per il medio, come per il basso di gamma. Però la differenza economica tra i due estremi esiste e si aggira almeno su un 10/15%, sul prezzo di listino. Ma perché l’alto di gamma costa di più: perché è più grande?! Vendiamo le vetture al metro? Oppure gli impianti di bordo, anche se nella logica di lavoro – e nel nome – si definiscono allo stesso modo, non sono per niente uguali. Più si sale di gamma, più sono raffinati, precisi, versatili e tecnicamente più sofisticati.

E questo fa differenza!

 

Ma se non sappiamo capire quali possono essere le differenze, dove possono essere diversi, che vantaggi possono dare, come facciamo a giustificarne la differenza economica?

Ma non solo! Come faccio a sottolineare la bontà costruttiva e funzionale del prodotto che vendo rispetto ai competitor diretti, se so solo che si chiamano tutti e due allo stesso modo! Che differenza c’è tra una connessione Bluetooth, piuttosto che una chiamata d’emergenza o un sistema di anticollisione pedone di un marchio rispetto ad un altro?!

 

L’altro giorno ho visto la pubblicità di una utilitaria generalista che dichiarava di avere tutto: frenata d’emergenza, telecamere e aiuto al parcheggio. Ha tutto?! Ma sono uguali ai sistemi, che si chiamano allo stesso modo, ma che equipaggiano una ammiraglia come una Audi A8 secondo voi?

Quello che voglio dire è che se non cominciamo a capire che un sensore pioggia di una vettura da 80.000€ è differente da quello di una utilitaria da 15.000€, perché è più preciso, perché è più affidabile, perché mi dà più benessere, sicurezza e serenità alla guida, non riuscirò mai a trasferire tutto l’investimento che le case fanno per assicurare sistemi di bordo di alto livello, che ne giustificano il costo, ma soprattutto che consentono di poter avere dei veri ausili alla guida per migliorare la serenità, la sicurezza e la qualità della vita a bordo.

 

Le automobili non si vendono al metro!

 

Si vendono per le tecnologie che hanno a bordo. L’automobile non è un soprammobile che si compra solo perché ci piace. È un mezzo altamente tecnico, sofisticato a cui affidiamo la nostra vita e quella degli altri. E più costa, più vale! O almeno un bravo consulente di vendita questo dovrebbe far capire.

Attenzione! Non voglio dire che un impianto è migliore di un altro, o che un marchio lavora meglio di un altro. Non esiste il migliore o il peggiore! Esistono delle differenze costruttive/funzionali che determinano la possibilità di soddisfare esigenze differenti. Se conosco il funzionamento di un sistema e lo confronto con uno simile di un competitor, sono in grado di dare una consulenza più precisa e coerente alle esigenze specifiche del cliente che mi trovo di fronte.

Sono in grado di giustificarne il valore, sono capace di realizzare una prova, un test che sia in grado di dimostrarne il valore e l’efficacia, risulto decisamente più soddisfacente a livello consulenziale.

 

Direte: “Ma il cliente medio italiano acquista di pancia, a livello emozionale, a cosa serve avere una forte competenza a livello razionale?”.

Mi verrebbe voglia di rispondere con una battutaccia, però mi trattengo e cercherò di essere più chiaro ed esaustivo possibile. La scelta della vettura, del colore, dell’immagine, viene determinata dal cliente in funzione delle sue scelte emotive. E noi ci possiamo fare ben poco. La comunicazione, la pubblicità, il passa parola, le esperienze personali, il budget di ogni cliente determinano una specie di paniere che ognuno si fa nel momento in cui pensa/decide di acquistare (?) una vettura. E se noi, come marchio che rappresentiamo, siamo fuori da questo paniere non possiamo farci niente. O quasi. Ma se siamo dentro e il cliente ci contatta, dobbiamo mettere in gioco anche la parte razionale! Ogni automobile ha delle peculiarità, delle caratteristiche specifiche che la differenziano da altre simili. Se le conosciamo possiamo utilizzarle per offrire al cliente, che già ci tiene in considerazione dato che siamo nel suo paniere, degli argomenti razionali che, il più delle volte, non aveva preso in considerazione. Ricordiamoci che non esiste la vettura perfetta, però ogni vettura è stata pensata e realizzata con delle caratteristiche precise. Più le conosciamo, più seguiamo la strada intrapresa dal costruttore in fase di progettazione, più sarà semplice ed efficace dimostrare al cliente come queste caratteristiche siano in grado di soddisfarlo.

 

Ora vorrei rivolgermi a chi si occupa di stock, a chi fa dei programmi commerciali, e vorrei parlare di redditività. Chiunque di noi acquista la busta di prosciutto crudo al supermercato. Però se a cena vogliamo fare bella figura con un antipasto di qualità, perché abbiamo un ospite di riguardo, facile che il prosciutto lo andiamo ad acquistare alla gastronomia in centro. Magari è lo stesso prosciutto, sappiamo che costa un po’ di più, però pensiamo di ottenere un risultato migliore. È chiaro che l’acquisto di una vettura non è paragonabile al prosciutto, però se riuscissimo a proporre, spiegare e far provare in modo corretto qualsiasi sistema di bordo, forse si potrebbe realizzare un collegamento tra prodotto e cliente molto più stabile e fedele del semplice aspetto economico. Che di certo è importante, ma non deve essere l’unico. Anzi uno non esclude l’altro!

 

Un ultima riflessione. Se il nostro prodotto presenta delle caratteristiche innovative, o tecnicamente difficili da comprendere per il nostro cliente medio, è impensabile che possa chiedere di acquistarle, diciamo sulla fiducia. Anche se le spieghiamo in modo corretto, pensare che si possa stimolare l’aspetto emozionale di un cliente è molto improbabile. Cosa fare? Seguiamo la pubblicità della grande distribuzione. Non propongono la novità, ma creano l’esigenza. Pensiamoci un attimo: se un sistema non lo conosco, non posso desiderarlo. Abbiamo sempre detto che un prodotto soddisfa delle esigenze. Ma se il prodotto è nuovo, non ho una esigenza specifica per una cosa che non conosco. Quindi prima devo creare l’esigenza, dopo propongo il prodotto.

 

Prima formo gli addetti alla vendita sul funzionamento e sull’utilizzo, per esempio del Night Vision, in modo che siano in grado di spiegare, dimostrare, far vedere come funziona e che vantaggi può dare, poi inserisco nello stock di vendita una serie di vetture con questo sistema. Magari organizzando una giornata ad hoc di dimostrazione per potenziali clienti sensibili a questo impianto. E via di questo passo per ogni tecnologia. Penso solo alla confusione che hanno in testa oggi i clienti sull’acquisto di vetture con motorizzazioni così differenti come il benzina, il diesel, l’ibrido e l’elettrico! Ma questa sarà un’altra storia.

Dimenticavo: è chiaro che se volete seguire la logica che ho appena esposto, ma vi sentite un po’ carenti di argomentazioni sul prodotto, vi ricordo che io e il mio staff siamo disponibili per qualsiasi progetto o intervento formativo, contattateci senza remore.